Propone medir involucramiento de consumidor en causas sociales

Una forma de medir el involucramiento del consumidor al apoyar alguna causa social cuando paga por un producto, fue la aportación de un estudio presentado por Agarzelim Álvarez Milán, profesora del programa académico de la carrera de Licenciado en Mercadotecnia Internacional de la Universidad de Monterrey.

De acuerdo con la investigadora universitaria, el proyecto no solo busca probar la efectividad de una escala de involucramiento en causas o iniciativas sociales, sino explorar la existencia de nuevas dimensiones del involucramiento en ese mismo contexto, por lo que integra una fase cualitativa y otra cuantitativa.

El trabajo “Medición de involucramiento del consumidor en causas sociales: hacia el desarrollo de una escala” fue seleccionado para ser presentado en la 53.^a Asamblea Anual del Consejo Latinoamericano de Escuelas de Administración (CLADEA) “La innovación y el conocimiento, base de la productividad y la prosperidad de los países”.

La propuesta, basada en una escala de medición creada para otro fin por la investigadora Judith Zaichkowsky, fue expuesta ante académicos de Escuelas de Administración de América Latina por Álvarez Milán en octubre pasado, teniendo como sede el Tecnológico de Costa Rica, en San José, Costa Rica.  

“En el ámbito de mercadotecnia, hemos visto cada vez con más frecuencia que las marcas utilizan causas sociales para vender sus productos y mucho se ha estudiado referente a este posible éxito que es debido a diferentes factores: qué tan congruente es la causa con las marca (…) o la percepción del consumidor hacia la marca, pero muy poco o nada se había estudiado sobre las causas en sí”, señaló.

Según Álvarez Milán, el interés es conocer qué le mueve al consumidor conectar con una causa social y cuál es el motivo de que se involucre con unas y con otras no; por ejemplo, entre las más populares figuran las relacionadas con beneficios a la infancia y las “causas verdes”.  

“Actualmente, no hay ninguna escala o ningún instrumento de medición que nos indique qué tan involucrado está el consumidor con determinada causa: ese instrumento es el que estamos desarrollando”, explicó. 

La Escuela de Negocios de la UDEM ha participado en las anteriores asambleas de CLADEA: en 2014, realizada en la Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas, en Barcelona, España; y en 2016, desarrollada en la Universidad de los Andes, en Medellín, Colombia. 

Por otra parte, durante la reunión en Costa Rica, Álvarez Milán se convirtió en integrante del Capítulo de México de la Asociación Iberoamericana de Marketing, que realizó su primera reunión técnica para formar una red de profesores investigadores de las universidades de CLADEA, para que promueva el intercambio docente entre las universidades, así como la consolidación de la red en Iberoamérica.